事件回顾

五月二十一，奥迪与刘德华合作的广告视频小满出街，在短视频平台和朋友圈刷屏。

此片的创意来自M&C Saatchi 上思广告，并由知名导演彭杨军执导。短片借助中国传统24节气，讲述了小满背后的故事，以及“人生小满，不自满，知不足”的人生哲学。把自然的山水田园风景和中国传统的人文精神完美结合，堪称佳作。

可是，没过一天，就出现了一个大反转，其广告的文案被指抄袭一位名为「北大满哥」的短视频博主。大部分文案，包括其中一首诗：“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”

随后，品牌方，广告公司，刘德华迅速出场道歉。广告被迅速撤下，广告方已经邀请蓝标处理后续事宜。对于圈外吃瓜群众而言，风波平息，瓜皮已经啃完，可以散场了。

而作为业内人士，我正借此机会扒一扒事件背后的深层逻辑。

表面上看，是职业道德问题，背后是利益分配问题。

也许第一个我们想到的是广告创意人员的职业操守，广告公司的监管问题等等。但是我想从另外一个角度来看，首先广告行业有个“制播比”，就是制作成本和传播成本的比例，通常是不到1：3。就是制作成本一百万的片子，搭配三百万的传播费用，当然也可能更多。然后，制作成本里会有多少给到文案创作呢？大家可以猜一猜。

拿这支奥迪的广告来说。假设奥迪给到三千万的预算，然后有大几百万的制作费，大头给了明星，剩下了广告公司、制作公司、导演又分走大部分预算，然后摄制团队不能将就吧，毕竟是大品牌，器材设备、人员、场地、道具都得用好了。完了，没钱请好的创意人员了，或者广告公司压根就没有? 没事，外包呗，市面上大把的文案民工。时间紧，任务急，要赶在五月二十一前交片子，明星档期紧，必须在那天拍摄…… 最后，可以想象到的，三千万的案子，拿出几千元找个外包文案，还必须得三天拿出创意方案来。

一个广告最最重要的环节，“创意”成了最不值钱、最不重要的部分。

从经济规律上来看，一个行业挣不到钱，肯定出不了好的人才，好的作品，但是中国又有广大的民间高手。于是广告抄袭，洗稿成了行业内一大通病。也正因为如此，广告公司也不再愿意培养创意人才。广告公司的创意总监更多是起了一个做PPT忽悠客户的作用。所以，今天我们看到大量好的创意来自于民间，来自于一些小的创意公司，甚至制作公司，私人工作室。

从产品的抄袭、设计的抄袭，到文案创意的抄袭，都是对于知识产权的漠视。一方面，从品牌方到制作方都需要尊重创意产权。不是出了事花钱去解决，而是提前给创意留出足够的钱和时间。 另一方面，影视创作的创意文案平台也可以建立起来，形成一个产权交易的有序场所。

尊重原创，不是口头喊喊，而是整个行业建立起愿意为原创付费的共识和交易的机制。

这也是这次事件能够带来的一点儿警醒作用吧。